这些年,国人对生活品质的越发重视,让中国咖啡市场这块正在发育的消费领地,掀起一波高速增长浪潮,即便在“资本寒冬”论调大行其道的当下,瑞幸和星巴克的故事也是热度很高的话题。
但当手磨咖啡、精品咖啡等词汇越来越频繁地出现,速溶咖啡这块占据中国咖啡市场最大份额的部分却越发少被提及,原因很简单,多数速溶咖啡都主打提神这一非常功能性的卖点,早已无法满足渴望生活趣味、注重个性体现的消费需求,而这,既是品牌们的痛点,也是机会点。
对于正在苦恼如何自我突破的品牌,来自苏门答腊的速溶咖啡品牌——悠冉咖啡,从产品到品牌都能给你一些新思路。
提到苏门答腊,第一时间并不会想到咖啡,事实是这里和巴西等南美咖啡豆大国一样,都位于“咖啡纬度”上,而且拥有全球最大的咖啡豆种植面积,世界知名的几种咖啡豆的产区,苏门答腊都拥有姓名。其中的阿拉比卡豆,因被星巴克、瑞幸等国内外精品咖啡品牌选用而为大众所熟知,但应用在速溶咖啡中尚属凤毛麟角,悠冉咖啡便是其中之一。
阿拉比卡豆的高成本是主要原因。用它调制的咖啡,味道层次丰富,口感饱满,具有更纯正的“咖啡味”,备受消费者青睐;对种植地环境和烘焙技术也十分挑剔,投入更多心血才能出产高质量的成品,成本比其它咖啡豆高也就不难理解。
市场上多数速溶咖啡用混合咖啡豆来降低成本,加上粗糙的烘焙流程,自然难在提神这一基本功能点之外给予消费者更多的利益。悠冉咖啡主打单品豆卖点,只选用阿拉比卡一种咖啡豆,且将烘焙程序精品化,却仍保持低廉的价格,精品咖啡“降维”化,高质低价,更满足年轻人的喜好。
除了产品本身的亮点,这家来自苏门答腊的咖啡品牌,似乎把中国的年轻人摸得很透。高压生活让他们陷于逃离北上广、佛系青年、脱发、996、恐婚恐育的话题旋涡,悠冉咖啡品牌,将“逗”作为品牌关键字,清晰地打出“天生逗咖”的宣传语,一是点出只选单品豆的卖点,二是打造逗趣的生活态度,迎合这届年轻人渴望更轻松有趣生活的需要。
为达到这一目的,悠冉并未停留在精神倡议层面,还开发了两款极具创意的风味产品——姜味咖啡和人参咖啡,在市面上几乎看不到第二家,不知道灵感是不是来自当代中国青年一边熬夜伤身一边偷偷养生的洞察,但在千篇一律的速溶咖啡中,确实给出了新鲜奇趣的体验。据笔者亲身体验,口味完全不是想象中的怪味,甚至有点好喝,味道浓郁但不刺激,口感十分顺滑,是花了心思调制的,对比一众只重噱头的“网红产品”,更显诚意。
除了逗趣新奇的口味,为更好传达产品文化,悠冉以阿拉比卡豆为灵感,将上文提到的逗趣精神具象为“逗咖”这一品牌IP,除了产品包装,在公众号、微博等品牌宣传阵地,将“逗咖”打造为一个兼具萌点和笑点的上班族,用接地气的身份和逗趣故事,为年轻人上演许多打发无聊的教学法门,对一众商务范速溶咖啡已然麻木的消费者,可以搜索体验。
都说有趣的灵魂万里挑一,有趣的速溶咖啡更是如此,对于注重体验和表达自我的Z世代消费者,悠冉咖啡这一外来品牌无疑是有备而来,作为速溶咖啡市场的新力军,也注入了新鲜血液,能否启发其它品牌一起助力中国咖啡市场更快增长,可以拭目以待。
