线上消费金额同比增长超320%,消费者“抢购”最多的细分品类前五名分别是皮肤美容、除皱瘦脸、眼部微整、抗衰老、水光项目。——美团医美双11活动数据显示,医美消费力不断攀升,同时,求美消费偏好日益向“轻医美”转变。
轻医美市场崛起,2020年轻医美用户规模预计达1520万人
实际上,轻医美的概念并不是第一次被提出,它最早兴起于2014年的欧洲医疗美容领域,指的是介于传统手术整形和生活美容之间的专业医疗美容项目,通过药品、器械、医学手段等来满足消费者的求美诉求,譬如皮肤管理、光电项目、注射填充等。
艾媒咨询近日发布的《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》(以下简称“《报告》”)指出,轻医美在中国的流行和普及,除了内部消费需求驱动外,也与国外医美发展态势紧密相关。数据显示,2017年包括日本、意大利、美国、德国在内的国家,非手术类轻医美项目占比都已过半,其中日本轻医美占比超八成,并仍呈现增长态势。
随着轻医美消费意识觉醒和需求提升,中国轻医美消费市场正迎来快速增长。《报告》数据显示,2018年中国轻医美用户规模已达740万人,预计2019年将达到1120万人,2020年突破1500万人,复合增长率达52.6%,远超医美行业整体大盘的增长率。
消费势力的崛起是重要推动因素之一。一方面,90、95后年轻群体渐成“美丽经济”的消费主力,美团医美双11数据显示,18~25岁用户占比超过40%;另一方面,中产人群随年龄增长及观念改变,已不满足于传统护肤保养品及生活美容,逐步寻求通过轻医美来解决抗衰需求,美团医美双11消费人群中,35岁以上用户占比11%,在北京、上海两个超一线城市,占比更是达15%。
消费认知觉醒,便捷、安全成轻医美消费主要“吸引力”
过去,传统医美整形消费一直面临内在和外在的阻力,外部他人的看法、自己对安全的担忧导致传统医美整形无法突破“小圈层”走向“大众化”。轻医美的出现成为了连接专业医疗和一般生活美容的桥梁,让医美消费越来越成为一种潮流和时尚符号。
《报告》调研数据显示,2019年,有近七成消费者对轻医美有过了解,吸引他们最终去体验轻医美的前三位原因分别是快捷性、安全性和无创性。如水光项目、光电项目、玻尿酸去法令纹等项目,恢复期一般只有几天甚至几小时,大大降低了体验门槛。
在价格上,轻医美项目也更“平易近人”,美团医美平台热搜前十的轻医美项目价格大多在几百到几万元之间,且并不集中在高价区间。这与《报告》调研数据中消费者对轻医美项目的可接受价格区间基本吻合——可接受3000元~10000元的占比超40%。
外部对轻医美消费行为的改观,也推动着轻医美的大众化和普及化。《报告》调研数据显示,近六成受访者理解或支持轻医美消费行为,另有三成多持中立态度,明确不接受的不到一成。
“以前说做医美,很多是磨骨动刀,现在越来越多人已经认识到还可以去医美医院做专业皮肤管理,保持年轻。”四川米兰柏羽医学美容医院的轻医美医生崔诗悦观察到。《报告》调研数据显示,随着轻医美兴起,有近九成轻医美医生感受到了收入提升,近七成看好轻医美行业持续向好。
互联网+轻医美推动供给侧数字化,美团医美领跑细分赛道
和传统医美消费环境不同,“轻医美时代”也是数字化的时代,消费者可以在互联网医美平台透明、清晰地了解机构信息、资质、项目内容、价格、所用产品/仪器以及其他消费者真实评价等。建立了信任,消费者就愿意为轻医美“囤货”,在美团医美双11活动中,有18.4%的消费者购买3单及以上轻医美项目。
《报告》分析认为,大型连锁医美机构开始由“重整形”向“轻医美”转型,在营销、服务、医生、客户定位上转航轻医美赛道;更创新的轻医美诊所,以轻医美医生为运营核心,精简科室、聚焦轻医美产品和服务,体现出差异化竞争力。
相同的是,两类机构都不约而同选择互联网医美平台作为品牌和营销的“主阵地”。以美团医美为代表的互联网医美平台,除了实现轻医美产业链上、中、下游的数字化连接,更助推了轻医美消费的放心、透明、有保障。《报告》研究显示,综合电商平台相比垂直医美平台流量更高、也更侧重轻医美业务,其中,美团医美领跑轻医美赛道。
“伴随着轻医美在整体医美消费中的占比不断提升,且增速持续高于大盘,我们发现越来越多医美机构开始加入这一赛道,不少大型医美机构及专业轻医美机构正不断和美团医美达成越来越深度的合作。”美团点评医美业务负责人李晓辉表示。
