完美日记经过三年高速发展,成长为当之无愧的新生代国产彩妆品牌代表。而此次作为首个登上天猫超级品牌日的国货彩妆品牌,还一举取得了创下行业纪录的好成绩,究其原因,跟其为消费者提供“触手可及”的美的理念是分不开的。通过将品牌对潮流趋势的观察、行业高标准工艺、跨界多元创意,融合在一件件令人惊喜的产品中,完美日记让所有消费者都能轻而易举地体验和探寻属于自己的美不设限。
因此,围绕这样的品牌价值和理念的传播作为这次天猫超级品牌日的出发点和落脚点,完美日记通过发布品牌升级的视觉形象,及推出三大新品小猫盘「动物眼影」、「天鹅绒」唇釉和「天赋」干皮粉底液,化无形的理念为有形的产品,让消费者更好地从产品中理解完美日记所倡导的美不设限,触手可及。同时,完美日记采取集中宣发明星代言人+明星化妆师优质内容的方式撬动线上流量,并在消费者已经建立了强烈消费和品牌期待的重要时间节点——4月14日天猫超级品牌日——引爆势能,创新运用线下门店和天猫直播间连线的方式,打通线上线下流量,完美日记天猫超级品牌日期间,店铺直播累计观看人数为400万,相当于16%的广州市人口。一举将品牌声量推向新高点。
美是什么?
摇滚女孩告诉你:是我打鼓时脖子上的choker
校园女孩告诉你:是我奔跑时挽起的头发
职场女孩告诉你:是我撸方案时依然精致
……
对个性和自我表达的理解和追求是这个时代年轻人共同关心的命题。一种属于这个时代的共识已经建立:一千个女孩就有一千种美的方式。这是“不设限”女孩的时代,美不该背负着条条框框的束缚和特权,每一种审美自信都是一种完美体验。
基于对这种时代精神和态度的观察和认同,完美日记带着“美不设限”的品牌理念诞生于2017年,凭借高品质、精设计、易上手的产品,和在社交媒体营销上的出色表现,打造了“Discovery联名动物眼影”、“中国国家地理联名眼影”、“大都会博物馆联名小金钻口红”等多个王牌产品,高质量标准,价格却亲民,让每一个消费者都能拥有超越期待的精品体验。
由此,完美日记包揽了2019年天猫全年的大促销量冠军,成为近年来备受关注的国货彩妆崛起的代表之一。最近,更是成为首个登上天猫超级品牌日的国货彩妆品牌。在4月14日天猫超级品牌日当天,完美日记打破彩妆品牌销售纪录,成为天猫彩妆品牌NO.1。
与阿里其他大促不同的是,天猫超级品牌日并不是一个只关于“销量”的大促节点,它更关注的是品牌力和声量。因此,参加天猫超级品牌日的品牌往往更关心的是,如何促进品牌精神文化和用户的深层互动。那么,作为一个互联网时代下诞生的新消费品牌,完美日记是如何借力天猫超级品牌日,在取得销售第一的好成绩同时,还完成新一轮跟用户的品牌态度和理念的传播和互动?
品牌全新视觉上线,彰示#美不设限#
(logo图)
2020年4月,完美日记正式对外宣布其品牌升级计划,推出新的品牌视觉形象,重新诠释品牌理念。
“我们认为三周年是一个很好的时机,帮助我们更清晰地跟消费者沟通我们的品牌理念和主张。”完美日记曾如此解释进行此轮品牌升级的原因和具体内涵:“我们认为美不是聚光灯下的特权,每个人都应该有轻松拥有美的权利。美,不应设限;美,触手可及。”因此,在不断打造更多精品产品的同时,完美日记也要从品牌方面进行全新的升级,让消费者从产品端和品牌端都能体验触手可及的美。
完美日记找到的第一个切口是品牌视觉形象。事实上,众所周知的是,95后消费者是“看脸的一代”。他们品牌调性和审美上有非常高的要求,而视觉表达本来就是品牌形象中非常重要的一环。因此,一个品牌需要能够时刻有自我革新的意识,在视觉表达上不断地带给消费者惊喜,才能避免品牌老化,更好地维护品牌生命力。
据了解,此次完美日记除了会对产品包装进行全线的视觉升级,还推出了一个全新品牌视觉识别标志Monogram,会统一沿用至线上线下全渠道。完美日记解释,这个Monogram设计的灵感来源于PERFECT DIARY的首字母缩写。站立的P,是不懈的追求,45°的D,是追求的自由,P与D的交错,是关联,是碰撞,是创新。而P与D的平铺延展,呈现出反复自我引用的「埃舍尔美学」:展现不可能的世界。
同时,为了增进全新品牌视觉标志跟受众的互动性,完美日记还邀请了新锐艺术家,用他们年轻而新锐的视角,将PD标识用富有创造力的方式平铺延展,邀请更多人一起用自己的方式来诠释对“美不设限”的理解,倡导勇敢打破对美诠释的权利垄断,让美触手可及。例如,葡萄牙艺术家打造了超现实VR空间,用错觉,三维,氛围营造等方法建出了一个我们想要追求的“完美世界”;新锐时尚插画师Alice Wanderland,用她风格强烈,⾊彩动感的艺术审美,与完美日记一起共创了年轻又现代的时尚插画;而插画动画艺术家Loli.Yang,则用她对色彩的感知和独特的审美,创作了一幅多元化且时尚有趣的拼贴创作画。
(艺术家logo创作图)
推出重磅新品,多维度诠释触手可及的美
在完美日记看来,作为品牌理念的具体落地载体,即有形化的“美不设限”,产品一直是完美日记用来跟消费者沟通的最好渠道和途径。因此,在天猫超级品牌日之际,除了品牌视觉形象升级以外,完美日记也推出了三款全新升级产品,通过给消费者提供高质感、超越期待的产品,让消费者从每一件有形的产品中感受到“触手可及” 的美:十二色动物眼影的新色小猫盘,是触手可及的创意之美;「天鹅绒」唇釉,是触手可及的高定质感之美;「天赋」粉底液则是触手可及的专业之美。
在打造优质产品同时,完美日记通过推出重磅质感明星物料,多渠道曝光露出,引发巨大的讨论和声量。
例如,在推出十二色动物眼影的新色小猫盘的同时,完美日记同步官宣罗云熙为色彩代言人,与时尚COSMO携手打造罗云熙猫系男神大片,演绎「动物眼影」猫咪盘,微博话题#完美日记罗云熙#阅读达3.2亿,讨论达109.2万。
此外,继去年让唇妆代言人朱正廷化身坎普国王,演绎坎普风为主题的大都会博物馆小金钻口红之后,今年,完美日记又一次让唇妆代言人朱正廷化身“唇色高定裁缝,裁出你的高定唇色”,生动诠释产品“丝绒质感”的卖点。「天鹅绒」唇釉在钉钉福利圈露脸上线,全网曝光量近1.5亿。
而除了联合品牌代言人打造出高质感、高曝光的物料之外,完美日记也邀请到了行业的重量级专业人士亚洲彩妆艺术家ZING和中国顶级明星彩妆造型师春楠,从专业角度为产品背书。
Zing在镜头前娓娓道来:“我用了薄透的完美日记「天赋」粉底液来突出干性皮肤本来就有的干净自然肌肤特质。用起来让我有点出乎意料……“;春楠老师轻松点破:“「天赋」粉底液上妆后的光泽感依然非常细腻通透。”相信很难有消费者不被Zing和春楠的专业性所折服,自然而然地为完美日记产品的专业度加分。
新零售联动线上线下,天猫+门店,让美触手可及
在经过上述的视觉和产品二位一体传递“触手可及的美”的理念后,完美日记选择与彩妆线上市场的绝对强势渠道天猫合作,借力天猫超级品牌日这一重要时间节点,引爆此前积蓄的产品和品牌势能,集中回馈天猫和品牌的粉丝,完成转化,让“触手可及”的美真正抵达到消费者手中。
同时,值得关注的是,在天猫超级品牌日期间,完美日记还通过撬动线下流量,和线上流量形成合力,让线下门店成为其全新品牌展示、传播品牌理念重要渠道,共同进一步推高此轮品牌传播的声量及深入度。
据此前媒体报道,2019年,完美日记母公司逸仙电商宣布实施新零售战略,要为消费者打造“自由无拘束”的彩妆空间,预计三年内开出600家线下门店。而作为完美日记开出的首家门店——广州正佳广场门店日前也已完成升级改造,以全新形象示人,面积增加了一倍后,新增了宽阔圆形吧桌,幻彩产品陈列墙,开放式试妆台、弧形试妆区、Monogram打卡墙,满足年轻消费者逛店、试妆、打卡的一系列需求。
在天猫超级品牌日大促当天,完美日记邀请其首席彩妆师张兵(合作明星:李宇春、戚薇、张亮等)及其他彩妆师到正佳门店,进行素人改造。而在这过程中,完美日记巧妙地设计了一个惊喜环节,让线下彩妆师连线天猫旗舰店直播间,让直播间的消费者也可以在直播间中看到改造升级后的正佳门店以及品牌视觉标志,并收获化妆干货和专业知识。这场活动最高观看量达25w,联动线上线下,成功进一步引爆天猫超级品牌日。
