省会、改革开放前沿、华南第一大城市、常住人口1500万、临近香港和深圳……坐拥这些亮眼的要素为一身,对于中国沿海发达城市的医美行业发展,广州市场也是非常值得关注和学习的案例。
步入2020年的广州医美市场,在当前复杂多变的环境中,机构的整体竞争实力、经营者管理能力和市场操盘能力将会见底。
医美是高门槛的医疗行为,不是简单的“组局”游戏,更不是所谓的流量“买卖”。
谁才是风雨中的赢家?
“医美是专业属性极强的垂直产业,需要每一位医美人在专注医疗本质的前提下,去思考如何发展。现在许多医美机构过于强调服务属性,淡化医疗规则和医疗属性,这是本末倒置的。”6月15日,新氧科技CEO金星在“CEO面对面”广州站上表示,将在新氧顾委会机制下,携手机构回归医疗本质,共建一个更加开放透明的行业新生态,促进医美行业健康化、规范化运行。
日前,艾瑞咨询发布了最新的《2020年中国医疗美容乱象行业白皮书》,根据中整协统计,医美非法从业者人数至少在10万以上;据艾瑞报告估算,2019年中国医美从业医师数量38343名,合规医师仅占行业 28%。这对于正在蓬勃发展的医美市场而言,无疑是一枚充满“不确定性”的定时炸弹。
重构健康发展的医美生态,就要求行业“正规军”必须把握行业“确定性”。
“新氧最近特别‘忙’。”金星坦言,2020年,新氧推动行业共治共赢的步伐在逐步加快。在“全开放、新生态、共治理”战略指导下,新氧于5月初就落地了“新氧顾问委员会”机制,推出中国医美产业首个主打“参与感”的机构平台共创机制,为医美机构和用户之间搭建了信息平权通路,从而让仍处于“卖方市场”的医美行业向“买方市场”过渡,消除消费者的顾虑与恐惧。
开放的关键,在于线上化的不断完善,而并非廉价内容堆砌出来的短期流量。
“我们可以看到,所有的行业都在逐渐线上化。越早实现线上化、线上化程度越深的企业就越获益。”金星在现场强调,“线上化就是行业目前最大的确定性。”
新氧科技CEO 金星
对此,金星进一步指出,线上化的本质是消费决策行为的前置,是在更早阶段影响并抓住消费者,其中,垂直平台经历了行业从“野蛮生长”到“规范整治”的完整发展阶段,因而对机构痛点和消费者需求,有着更加成熟的长远价值视野。从整个互联网产业发展来看,用户对于内容的需求在持续增长,各内容平台的日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高。在疫情过后,新氧能够实现快速反弹,背后依托的就是长期积累的海量优质内容,和强社区属性下的高粘性流量。无论是产业“大环境”,还是平台“小气候”,新氧科技作为医美垂直平台的价值后劲,也在不同寻常的时刻再一次得以证明。
同医美消费者的体验一样,机构和平台的关系也永远不应该是“一锤子买卖”。在推进线上化进程中,作为链接平台和消费者的医美机构,对于不同性质流量的价值,也应当根据自身业务类型做出冷静判断。
“流量品依托的核心是它的价值,因为流量品几乎没有什么差异。”新氧副总裁刘蓉在现场一语道破。流量是把“双刃剑”,对于机构赖以生长发育的产业平台来讲,无论是垂直平台还是综合平台,其在产业中的价值定位决定着不同的价值输出,也决定着“流量”价值的不同。对于机构来讲,稍有不慎导致的短视行为,将会导致消费者信赖的缺失。
新氧科技副总裁 刘蓉
对此,新氧CEO金星也多次强调,医美产业线上化将促进机构角色升级,作为垂直医美平台,新氧有足够的价值后劲。针对消费者越来越喜欢通过深度、垂直、专业的内容来获得价值感,在B端服务机构层面,新氧会推出越来越多的产品帮助机构去实现信息线上化和服务线上化。新氧将继续完善内容生态,净化行业生态,通过电商工具,以高价值感的内容撬动更多消费行为,以消费者信赖推动新氧和机构共同成功。
在行业线上化的趋势下,如何通过“新打法”应对新形势、提升机构角色价值,则显得尤为重要。
“上百家行业优质机构齐聚在一个行业机制中,共同去推动行业生态进化,在整个医美行业是第一次。”广州一家医美机构负责人(新氧首批顾委会成员)告诉记者。
据新氧副总裁刘蓉在现场透露,从5月13日新氧“顾委会”启动至今,截至目前,新氧总计收集到机构的明确需求有31个,其中已解决15个,待追进度7个,待明确需求9个。
这组数字背后,是新氧为行业带来的高效解决方案的实力和效率。
对于部分机构而言,流量上涨意味着投放成本增长,中小机构缺乏竞争力,依然在打价格战。而集团机构已经习惯于提供流水线服务,线下开发一直提升不起。
事实上,医美是典型的分散市场,不仅大量的交易与服务发生在线下,交易链条冗长、层次分散,而且由于服务品类多、服务场景多,大多数机构往往只专注于某一细分领域,彼此之间各自为战。
新氧科技CEO面对面广州站活动现场
而这次新氧为机构带来的“新打法”,将彻底改观这一局面。
“经典品靠技术、爆品靠案例、流量品靠价格。”新氧从面积、地理位置、主诊医生、日接诊量、渠道、医院人数等维度,对于医美机构而言,针对大、中、微小型的机构,制定了不同的“新打法”,来匹配攻略党、测评党、探店党、明星党、达人党等不同类型的用户。
通过与区域名医诊所合作,以医疗水平为核心竞争力,新氧从专业咨询到营销打法进行了多元创新,在拉升了消费者的综合体验的同时,也在源头上保障了“医疗本质”的水平。此外,还针对消费者个性化需求,开拓了新品小众品类覆盖,如下颚角和私密项目的打造。
新氧“1强3降2提升”的 “新打法”,正在帮助机构降门槛、降难度、降风险,在从曝光到评价的业务漏斗每个环节中,强化降本增效,从而整体提升转化和效率。
此外,刘蓉还强调,依托顾委会机制下的强沟通,“CEO面对面”也将成为新氧的固定动作,接下来,新氧也将走遍全国,走进各个城市,倾听前线机构委员的声音,不断提高新氧为机构提供“新打法”、打造“新爆品”,高效及时地输出解决方案的能力,为医美机构的发展增速。
后疫情时代的行业突围,需要技术升级和提升体验双轮驱动。
医美行业线上化,是信息线上化和服务线上化的集合。继续提升互联网医美渗透率,促进线上服务的商业转化依然是医美电商的重中之重。如何依托新氧技术工具提升机构运营效率,这个问题也在CEO对话沙龙现场成为现场讨论的重点。
新氧科技副总裁 蔡睿
经过医美电商前期的用户积累和市场教育,医美电商渗透率不断提升。中商产业研究院预计2020年医美电商市场规模达248.2亿元,占2020年整体医美行业市场规模8%,市场增长空间广阔。
“新氧APP V8.0升级是顾问委员参与的第一个项目, 从V8.0开始,我们切身感受到了新氧在信息线上化与服务线上化迈出的第一步。”新氧科技副总裁蔡睿在现场提到,“新氧希望通过产品焕新、后台改版,更好联接医美用户与机构,使用户体验及机构获客能力全面提升,从而打造消费者、机构、平台三方共赢的新生态。”
此外,蔡睿还对机构广泛关注的新氧商擎机制进行深入解读。蔡睿称,技术创新丰富了信息的承载量,用户自主获得多维医美服务信息,并沉浸于交互中,用户体验的边界将超越想象。新氧将拥有的行业大数据不断向机构输出,持续反哺机构的运营。例如新氧通商家运营服务评分机制即商擎机制,就是通过基础维护、营销推广、服务能力三大维度对机构评估并得出优先级后,合理地为机构分配商机,促进用户与机构之间的良性沟通。
在广州某医美机构负责人看来,如今的医美环境已经发生翻天覆地的变化,从最初的不被认同,到现在很多人都已改变观点,认为医美也是生活中的爱美元素。新氧带头推动行业线上化水平,能够在行业关键成长期,有效促进行业线上信息的规范,同时也帮助机构“打法”进化,从而进一步提升服务效率和水平。
